La marca es uno mismo

En el sentido etimológico del término, “marca” procede del alemán antiguo merken anotar o hacer una señal. De ahí derivó marcar y marca en referencia a señalar un territorio fronterizo. Posteriormente, esta palabra merken del alemán antiguo o mearcian en el anglosajón, fue incorporada al italiano como marcare, cuyo significado sería señalar una persona o cosa, que en el español equivaldría a una mercancía. Entonces, señalar a una persona o a una mercancía correspondería a darle una señal o un signo, marcar o anotar una marca. Así, la marca pertenece a un objeto vendible o a una persona.

Hoy en día, casi todos los objetos que se venden en el mercado, llevan anotados una marca que los señala o los distingue entre todos ellos. La marca, al ofrecer una señal, proporciona diferentes significados, que el fabricante otorga a los compradores. La marca es una señal del territorio que se pretende abarcar, lo que los ingleses llaman target market, o el grupo objetivo al que va dirigido su producto. Un territorio que el productor persigue ocupar y marcar con su producto. En un principio, la marca aglutina una serie de afectos o valores que el fabricante espera trasmitir a su mercancía. Con el tiempo, estos valores adquieren mayor significado, roturando profundamente el territorio en sus fronteras. El grupo objetivo se limita a través de la marca.

Por ejemplo, con respecto a los relojes un valor que los productores han sabido incorporar para delimitar o señalar un territorio ha sido el lujo. Lujo significa Rolex que equivale a estar marcado por Rolex. Si la marca señala un target, que es un grupo de personas de un mercado objetivo, lo que significa es que los individuos están marcados por Rolex y no que estos marcan a Rolex. La marca en este caso pertenece a la empresa e incorpora el valor de lujo como algo particular de ellos y no del individuo. Para que un individuo o persona haga uso o utilice el valor lujo, debería de estar marcado por Rolex, que de ese modo le permitiría usar el valor. Es decir, en los casos de que la mercancía esté marcada o señalada por una marca que la vincule con un valor, el individuo que compre esta mercancía está marcado por ella, comprando el valor y no que el valor sea marcado por el individuo. Lo mismo sucede con todas las marcas que se vinculen a un valor y que marquen su producto. Panerai, relojes con una historia de heroísmo ofrece al individuo ser marcado por la heroicidad, Omega por la aventura, Tag Heur por el deporte y así sucesivamente. Desde este punto de vista, el individuo que compra una marca y usa ese valor, está marcado por ella. Ahora bien, la marca en su sentido etimológico señala también a una persona, es la señal o un signo de la persona lo que significa y ella quiere significar a través de la señal. El individuo entonces es el que marca, el que hace la marca y se hace a sí mismo una marca.

Si esto es correcto, incluso los objetos o mercancías que contienen una marca pasan a ser marcados si es el individuo el que les otorga el propio significado. El objeto que contiene unos valores concedidos por el productor, pierden su eficacia con un individuo que está por encima del estar marcado y es el mismo el que señala y marca. En otras palabras, que ante la compra de un objeto, la decisión no es debida a la marca del fabricante sino que por el individuo que le pueda entregar a ese objeto su propio significado, es decir, que lo personalice. Cualquier objeto presenta una estética, una calidad mínima, un tiempo de uso y un significado, pero el individuo que posee marca percibe las posibilidades del objeto en sí mismas y las entiende para sí mismo. Con tanta oferta de artículos y objetos en el mercado, estar atados a una marca es perder parte de la propiedad de ser uno mismo. Entonces, la adquisición de la mercancía pasa a ser mucho más comedida, visualizada previamente, percibida en el propio contexto, con el motivo de que se integre en el propio individuo, sin necesidad de estar señalado por el signo de la marca.

Cada vez somos menos marquista, y por tanto, en mayor medida nosotros mismos. Es por causa de la crisis, que, en realidad significa, primeramente juicio o criterio, y posteriormente, mutación o cambio. Así, estamos mutando para ser un poco nosotros mismo, al tener que escoger forzosamente productos sin marcas o marcas blancas. Eso conlleva, sin que seamos conscientes, a abandonar un territorio propiedad de unas casas comerciales que lo acotan, permitiéndonos limitar nuestro propio territorio. Por ese motivo, las marcas las hacemos nosotros o lo que es lo mismo somos una marca, la marca de ser uno mismo.

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